AI 熱潮也正在席捲會展產業。從客服問答、內容生成、商務媒合，到現場營運與展後追蹤，都開始出現實際應用。全球展覽業協會 UFI 數位創新工作小組副主席 Enrico Gallorini 提醒，當「使用 AI」逐漸成為產業追求的新目標，有兩種情況值得留意。
第一種是「表演式 AI」（AI theatre）。
當 AI 成為展覽刻意凸顯的亮點，過多的資訊介面、App 操作與互動螢幕，也可能增加參觀者的操作負擔，分散現場交流與探索的注意力。
第二種是「偽自動化」（faux automation）。
服務看似已由 AI 自動完成，背後仍高度依賴人工操作、Excel 整理或基本資料庫管理。
為了聚焦會展價值，Gallorini 提出自動化（Automation）、人機協作（Augmentation）與重構（Reconfiguration）三個角度，重新思考 AI 在會展中的應用方式。
自動化：讓 AI 接手常見的展覽問答
自動化（Automation）是企業導入 AI 時最直觀的應用方式。Gallorini 指出，當自動化能讓流程更順暢、降低成本，同時不影響使用體驗，這類應用就具有實際價值。對重視現場交流的展覽而言，也需要區分哪些工作適合交由系統處理，哪些仍需要人的溝通與協調。
法蘭克福展覽公司 Messe Frankfurt 便將 AI 用在展覽中常見的資訊問答。
參觀者在展前與展期間經常需要查詢開放時間、票券、交通、展館位置與活動內容；參展商則有攤位搭建與相關服務資訊等需求。這些資訊通常分布在活動網站、FAQ、展館平面圖與不同服務頁面，即使答案已經存在，使用者仍需要自行找到正確頁面。
因此，Messe Frankfurt 在旗下展覽、場館及相關服務網站導入 AI 聊天機器人。使用者可直接提出問題，由 AI 從相關展覽與場館資料中找出對應資訊，省去逐頁搜尋網站的過程。同時也支援近 100 種語言，方便不同國家的參觀者與參展商查詢資訊。
AI 聊天機器人上線後，Messe Frankfurt 團隊仍須持續調整使用情境、維護知識庫，改善使用引導與回答品質。由於展覽日期、活動內容與服務規定等資訊常有變動，相關資料也需要持續維護，才能確保 AI 回答準確。常見、重複的問題可以優先交由 AI 處理，團隊則負責資訊更新，並處理特殊狀況及需要進一步溝通的需求。AI 接手部分問答工作後，資料的整理與維護仍是確保服務品質的重要環節。
人機協作：用 AI 強化資訊掌握與應用
人機協作（Augmentation）強調 AI 與人共同完成工作。AI 可以快速整理、分析大量資訊，協助工作團隊更快掌握狀況，再由團隊決定如何處理。Gallorini 提到的應用包括排隊預測、異常狀況偵測、動線建議、語言支援與資訊查找等。
ASCRS 年會（美國白內障屈光手術學會）便利用 AI 進一步了解參觀者如何參與不同的展覽活動。過去常見的人流統計可以知道有多少人經過某個區域，但較難看出參觀者是否停下、停留多久，以及哪些展示或活動真正吸引注意。
為了進一步掌握這些差異， ASCRS 在報到區、交流空間、主舞台、展館與教育場地配置智慧攝影設備，由 AI 分析人流、移動與停留情形，除了人數，也能交叉比較停留時間、停下比例等資訊，進一步區分「人很多」和「真正停下參與」的差異。
再利用這些資料比較不同空間與活動的表現，包括哪些活動與講者較能吸引參與、哪些區域較適合安排贊助宣傳，以及哪些展示內容較容易讓參觀者停下，作為後續活動內容、展位與贊助規劃的參考。AI 提供更多觀察依據，而團隊仍需結合活動目的與現場狀況，決定如何解讀資料並調整後續規劃。
重構：重新設計體驗與服務
重構（Reconfiguration）關注的是服務與流程本身如何重新設計。相較於自動化讓 AI 接手部分工作、人機協作增加可掌握的資訊，重構則進一步改變原本的服務方式，重新思考參與者體驗、展場流程、內容安排與交流方式等。AI 也可能帶來新的服務流程，甚至發展出過去沒有的產品與服務。
美國 DTECH International 2026 便將 AI 運用在論壇內容與商務交流上。大型產業會展同時舉辦多場論壇與專題活動，而參與者只能選擇部分場次，活動結束後也不容易找到論壇內容。DTECH 將各場次的內容整理成可搜尋的數位資料，提供重點摘要、趨勢整理、音訊摘要與簡報資料，讓參與者可以依主題查找，也能了解未能參加場次的重要議題。將原本集中在活動現場的專業知識，活動結束後也能查找與應用。
另一個改變發生在商務交流。一般展會交流中，參展商通常取得的是名片或基本聯絡資料，至於現場談了什麼、對方關心哪些議題，仍仰賴工作團隊自行記錄。DTECH 為參展商導入 Converge+，除了掃描名片，也能加入文字或語音筆記，並在取得同意後記錄完整對話。AI 再分析這些互動，整理對話摘要與關注主題，協助參展商記錄交流內容，並判斷後續優先聯繫的對象。
重構的關鍵，在於 AI 不只加入既有流程，更進一步改變了原本的服務與體驗形式。
AI 導入也要回到活動本身的價值
當「使用 AI」逐漸成為產業追求的新目標，真正需要關注的仍是技術為活動帶來了什麼改變。自動化、人機協作與重構，呈現了 AI 在會展中的不同應用方式，但應用愈多，並不代表活動本身的價值也會跟著提升。
如果進一步從永續會展的角度來看，ISO 20121:2024 提供了另一個檢視方向。這項標準關注活動帶來的社會、經濟與環境影響，要求組織辨識重要議題與利害關係人需求，設定目標與管理方式，並依實際結果持續改善活動。ISO 20121:2024 雖未針對 AI 制定專門規範，但當 AI 成為活動營運與服務的一部分，同樣可以用這套管理思維檢視它實際帶來的改變。
例如 Messe Frankfurt 導入 AI 聊天機器人後，縮短了查詢資訊的時間，是 AI 帶來的服務價值；而從 ISO 20121:2024 的角度來看，系統支援近 100 種語言，也能進一步對應包容性與利害關係人需求的考量。這也讓 AI 的價值進一步對應活動希望改善的議題與目標。
讓 AI 支援會展，而不是成為焦點
Gallorini 提醒會展產業在導入 AI 時應避免兩個極端：一是為了凸顯科技而增加操作與干擾，二是只把 AI 當成提升效率與自動化的工具。AI 還可以協助工作團隊掌握資訊、支援判斷，甚至重新設計會展體驗，但這些應用最後都要服務於活動本身。
AI 可以減少流程中的阻礙，但會展真正要創造的，仍是交流、探索、學習與建立信任的機會。AI 能為這些體驗帶來什麼實際改善，才是導入 AI 時更值得關注的重點。
資料來源：
- UFI – From AI Hype to Exhibition Value: Automation, Augmentation, Reconfiguration
- Messe Frankfurt – Artificial intelligence as a strategic lever
- Freeman – Seeing clearly — the future value of ASCRS annual meeting
- DTECH – Converge+ Lead Scanning & Insights Tool
- ISO – ISO 20121:2024 Event sustainability management systems — Requirements with guidance for use
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