翻轉無肉不歡？植物系飲食面臨挑戰

隨著永續與健康意識逐漸普及並深入日常，愈來愈多人選擇開始減少動物性食物攝取，轉向蔬食與植物性蛋白製品。統計顯示，過去十年來，全球植物肉與海鮮銷售市場成長了三倍。

但也就在此刻，美國植物肉先驅 Beyond（原名 Beyond Meat）卻正面臨市值不斷衰退、股價低迷，甚至可能遭到納斯達克（NASDAQ）下市的危機。

人們為什麼選擇植物肉？又為什麼不選擇？在兼顧美味與環境責任之間，廠商、政府、消費者究竟面臨哪些拉鋸？

全球市場冷熱不均

根據好食品研究所（GFI）最新發布《 2026 State of the Industry Report-Plant-based meat, seafood, eggs, dairy, and ingredients 》，綜合各項銷售數據與實務觀察，2025 全球植物肉與海鮮零售銷售總額約 66 億美元，如果加計包括乳製品在內所有植物為基礎的品項則達 289 億美元，較 2024 年成長 3%；投資金額方面，2025 年全球植物肉領域融資 4.5 億美元，也較 2024 年成長。然而實際分析各區域的表現，並非所有地區都同步成長。歐洲表現相對正面，亞洲在國家糧食安全與政策支持下也展現積極態度，但美國市場卻明顯遭受逆風衝擊。不只是 Beyond 這樣的龍頭品牌衰退，許多小型新興品牌也面臨嚴重的資金壓力，甚至被迫關閉。

痛點：價格高昂與超加工疑慮

銷售下滑，代表消費者不願意買單。不過由 EAT Foundation 最新發布《2025 Grains of Truth Report》，調查全球 33 個市場、超過三萬人卻發現，86% 受訪者有興趣採用健康且永續的飲食，多數人也都已經採取對應行動，包括 62% 會烹調豐富的植物系餐點，只是 54% 認為「成本」是最大的障礙。

「價格的可負擔性」一直都是人們購買這些永續健康食品的阻礙，EAT 歷年調查顯示，91% 認為價格至關重要。EAT-刺胳針委員會（EAT-Lancet Commission）也提及，全球超過半數人口難以獲得健康飲食，關鍵就在於這些人口無力負擔健康飲食，連帶這些區域食品從業人員也沒有好的工作條件與環境。價格之外，食物本身是否美味、天然也是關鍵。市場分析指出，Beyond 產品銷量直線下滑的主因，在於消費者對於「過度加工」的疑慮，以及口感仍不如動物肉；但另一方面，同樣是植物性替代品，燕麥奶、杏仁奶等植物奶的銷售卻持續成長。這代表民眾並非無法接受植物系食品，而是食物本身的製程與風味能否真正符合期待。

從菜單設計悄悄改變消費習慣

為了促進植物性食物的接受度，世界資源研究所（WRI）近年持續更新並推廣《餐飲服務指南》（The Food Service Playbook），聚焦餐飲業者如何透過行為科學技巧，引導消費者選擇更多植物系餐點，在不強制禁肉的情況下減少肉類消費，以降低碳排放。

最新版本 Playbook 根據 350 篇學術研究，依據 Product（食物本身）、Presentation（菜單語言和標籤）、People（廚師與服務）、Promotion（促銷）、Price（價格）、以及 Placement（陳列）等六大分類，整理出 90 種行為改變技巧，並列出 18 種優先技巧，尤其特別強調「口感導向」（taste-focused），而非單純著重健康或環境訴求。

在產品本身，主要技巧包括改善外觀、風味與質地，具體可以透過增加吸引人的配料，重點在提升植物系菜餚看起來更加誘人好吃，逐步減少整體菜餚肉量，但仍然必須維持滿足感。

而在產品呈現方面，WRI 建議不必特別著重「素食」，更應移除「無肉」（meat-free）等對肉食者屬於負面訊息的標籤，反之可以優先標示碳足跡標籤，配合宣傳植物系食物對於環境保護、在地發展的優勢，還要不忘強調「好吃」，更能提高消費者點餐意願。

實際促銷時，專家建議搭配跨產品組合套餐，激勵消費者選擇下單，並將植物系產品放在更明顯的位置或整份菜單的最前面，特別不要「孤立」於特別專區，甚至融入肉類區域，都可望讓這些產品看起來更「正常」。

北歐漢堡店到小學午餐創新

瑞典的 Max Burgers 就以實際銷售成果，打破許多人對漢堡店的刻板印象。從 2014-2024 年，植物性漢堡銷售量節節升高，如今牛肉漢堡與植物肉漢堡的銷售比例幾乎各半。分析銷售成長關鍵，除了藉由各種創意食材和行銷活動激起非素食顧客好奇心，Max Burgers 永續長 Kai Török 也歸功於統一定價策略，「無論是牛肉、植物性牛肉或素食，我們的顧客能以相同價格選擇最好吃的漢堡。」

同樣來自瑞典，如今分布全球超過 400 個城市的 IKEA 餐廳，自從 2020 年推出植物素肉丸（HUVUDROLL）以來，每年銷售量也穩定攀升，2025 年更首度出現牛肉丸銷量下降、但植物素肉丸銷量創紀錄成長現象。

「口感與香氣在重現肉類料理上至關重要，」IKEA 食物設計師 Daniel Yngvesson 坦言，由於 IKEA 顧客們對於肉丸的口感非常熟悉，因此在開發這項素肉丸產品時，團隊特別費心加入洋蔥、馬鈴薯、蘋果、蘑菇、番茄以及像牙買加胡椒（allspice）這類辛香料，用來重現肉類的質地與鮮味，果然逐步擄獲顧客們的味蕾。

許多小孩討厭青菜和豆類，承接 350 所英國小學午餐的 ISS 集團廚師團隊不一次硬碰，改以階段實驗方式調整學生們的飲食習慣。廚師們在肉醬義大利麵、千層麵中使用的牛肉醬中，放入 30% 扁豆替代牛肉，形成牛肉與扁豆混合肉醬，並仔細選擇特定可以很快煮熟、又能模擬牛絞肉品種的扁豆，最終成功達成三贏局面：每盤餐點碳排放降低 28%、生產成本降低 30%、而且學生們依然愛吃。

政策干預與行為科學的未來謎題

除了食物好吃、價格公道、附加對於環境與身體友善等誘因之外，要進一步讓選擇植物性食物從個人行為，提升到整體產業規模，學者們還提出了「政策工具」建議。

荷蘭農業、自然與食品品質部（LNV）日前提出 2030 年要將植物性與動物性蛋白質消費比例由目前 43:57 提升為 50:50 的政策目標，對此，荷蘭瓦赫寧恩大學暨研究中心（Wageningen University & Research）社會與經濟研究中心資深研究員 Hans Dagevos 和 Marleen C. Onwezen 認為，如果僅依照過往鼓吹個人行為的做法，由過往研究看來，不易突破長期存在的惰性循環。

他們認為，要加速蛋白轉型，必須更積極由需求面干預，包括加強公民社會與產業對話，同時考量包括肉類稅、植物取向替代品補貼等經濟工具，甚至以限制廣告、分配肉類配額、強制禁止提供等具爭議性的手段，配合跨部門合作等多項政策工具才可達成。

綜合多項研究，無論是改變口感、調整宣傳，或是將植物肉列為預設選項（Choice Architecture），確實都能減少肉類消費。美國 Better Food Foundation 與 Faunalytics 智庫的合作研究更顯示，當菜單上的蔬食選項從 25% 提高到 75%，受歡迎度會從 12% 提升到 48%；在學生餐廳中將植物蛋白列為預設選項，選擇植物肉的學生比例更從 17.2% 躍升為 72.5%。

只是研究也顯示，這類「輕推」（nudge）方法對於「彈性素食者」或正在減少肉食的族群最有效，但若面對完全不考慮改變飲食的消費者，仍舊難以突破。此外，目前的短期研究也還沒能追蹤長期成效，例如學生踏出校門、離開特定菜單環境後，是否還會優先選擇植物系食品，恐怕還是一個謎。

民以食為天，人人都喜歡美食，每個人心中對於美味的定義各有不同。要改變一個人長年習慣的口味並不容易，絕非僅仰賴菜單設計或命名技巧就能一夕轉向；要顛覆社會根深蒂固的飲食文化，也非單靠政策干預就能輕易翻轉。無論如何，全球植物系食品市場已展現出持續發展的動能，而這場關於餐桌選擇的演進，未來仍將隨著技術革新與市場機制持續調整，最終交由每位消費者的味蕾與日常習慣來決定。

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